كيف تخطط ميزانية إعلانات Google دون تخمين

كيف تخطط ميزانية إعلانات Google انطلاقاً من هدف تجاري؟

ميزانية إعلانات Google هي حصيلة هدف، لا رقم يُؤخذ من منافس أو مبلغ مستدير. يسير التخطيط بالعكس من العملاء الذين تريد كسبهم في الشهر وصولاً إلى المال اللازم للوصول إلى عدد كافٍ من الباحثين.

اتبع السلسلة بهذا الترتيب:

1. حدد عدد العملاء الجدد أو الأعمال المحجوزة التي تحتاجها من الإعلانات شهرياً.
2. اقسمه على نسبة الإغلاق (حصة الاستفسارات التي تتحول إلى عملاء) لتعرف عدد العملاء المحتملين المطلوب.
3. اقسم العملاء المحتملين على نسبة تحويل صفحة الهبوط (حصة الزوار الذين يستفسرون) لتعرف عدد النقرات المطلوب.
4. اضرب النقرات في تكلفة النقرة المتوقعة، المأخوذة من Keyword Planner في Google لكلماتك المفتاحية وموقعك.
5. قارن النتيجة بما تستطيع دفعه لكل عميل محتمل، وهو ما يشرحه القسم التالي.

كل مدخل في هذه السلسلة تقدير في البداية. والغاية ليست الدقة في اليوم الأول، بل خطة تستطيع اختبار افتراضاتها واستبدالها بأرقام حقيقية من حسابك.

ما تكلفة العميل المحتمل المقبولة، وكيف تُحسب؟

تكلفة العميل المحتمل المقبولة هي أقصى ما تدفعه مقابل استفسار واحد دون أن تخسر على العملاء الذين ينتج عنهم. والمعادلة: متوسط هامش الربح الإجمالي لكل عميل مضروباً في نسبة إغلاق العميل المحتمل إلى عميل.

هامش الربح الإجمالي هو ما يتبقى من البيع بعد التكلفة المباشرة لتنفيذه، لا قيمة البيع. وإن كنت تبيع خدمات متكررة فاستخدم الهامش على الفترة التي يمكنك احتسابها بمعقولية، وصرّح بوضوح بالفترة التي اخترتها. الجدول التالي توضيح بأرقام افتراضية بوحدات نقدية عامة، وليس معياراً لأي قطاع.

اعتبر رقم التعادل سقفاً، وضع الهدف العملي دونه بكثير. ستختلف هوامشك ونسبة إغلاقك ومصاريفك العامة، ونسبة الإغلاق تحديداً ينبغي أن تأتي من سجلات مبيعاتك لا من التمني.

كيف تحوّل تكلفة العميل المحتمل إلى ميزانية شهرية؟

الميزانية الشهرية لإعلانات Google هي عدد العملاء المحتملين الذين تحتاجهم مضروباً في تكلفة العميل المحتمل التي تقبلها، ثم يُتحقق منها مقابل حجم النقرات. وبالنسبة لنفس الشركة الافتراضية تبدو الحسابات هكذا.

• الهدف: 5 عملاء جدد شهرياً من إعلانات Google.
• بنسبة إغلاق 20% يحتاج ذلك 25 عميلاً محتملاً.
• بنسبة تحويل 5% في صفحة الهبوط يحتاج ذلك 500 نقرة.
• إذا اقترح Keyword Planner تكلفة نقرة قدرها 4 وحدات، فتكلفة 500 نقرة 2,000 وحدة.
• وهذا يعني 80 وحدة لكل عميل محتمل، وهي أقل من هدف 100 وحدة، فالخطة متسقة.

أما إذا جاءت تكلفة العميل المحتمل الضمنية أعلى من رقم التعادل، فقد أخبرتك الخطة بشيء مفيد. فإما أن يتغير الهدف أو العرض أو الكلمات المفتاحية أو صفحة الهبوط قبل إنفاق مزيد من المال، لأن زيادة الميزانية لا تصلح تكلفة وحدة لا تنجح.

وتحقق أيضاً من حجم البحث. قد لا تكفي عمليات البحث عن خدمة ضيقة في منطقة صغيرة لاستيعاب الميزانية التي حسبتها، وسيُظهر Keyword Planner ذلك قبل أن تلتزم.

ما فترة التعلّم، وكيف ينبغي أن تؤثر في ميزانيتك؟

فترة التعلّم هي الوقت الذي تحتاجه استراتيجية المزايدة الآلية لإعادة المعايرة بعد إنشاء حملة أو تغييرها. تصفها Google بأنها تستغرق عادةً بضع دورات تحويل، من واحدة إلى اثنتين غالباً، وتقول إنها تعتمد على عدد التحويلات التي تحصل عليها وطول دورة مبيعاتك.

وللميزانية ثلاث نتائج عملية:

• خصص ميزانية تكفي لعدد معتبر من التحويلات في الأسابيع الأولى؛ فالميزانية الصغيرة جداً التي لا تنتج تحويلات تترك المزايدة بلا ما تتعلم منه.
• توقع نتائج متفاوتة في البداية، واتفق مسبقاً على الأسابيع التي لن تحكم عليها.
• تجنب التغييرات المتكررة في إعدادات المزايدة أو الكلمات المفتاحية أو بنية الحملة، لأن Google تعدّها من المحفزات التي تعيد الاستراتيجية إلى التعلّم.

ينبغي للشركة ذات دورة المبيعات الطويلة، مثل العقارات أو خدمات الأعمال، أن تخطط لنافذة تعلّم أطول من شركة تحجز المواعيد في اليوم نفسه. احكم على الفترة الأولى بجودة العملاء المحتملين وعبارات البحث التي وصلت إليها، لا بعددهم فقط.

ماذا ينبغي أن تراجع كل أسبوع؟

الضبط الأسبوعي يعني مراجعة قائمة قصيرة ثابتة من الأرقام مرة في الأسبوع، والتصرف بناءً على الأنماط لا على الأيام السيئة المفردة. تتأرجح الأرقام اليومية كثيراً فلا يصلح التوجيه بها، خصوصاً مع الإنفاق المتواضع.

اطلب من فريق المبيعات عدداً أسبوعياً للاستفسارات التي كانت عملاء محتملين حقيقيين. ارتفاع عدد العملاء المحتملين مع تراجع الجودة تحذير من أن الحساب يحسّن لإشارة خاطئة.

ما أخطاء الميزانية الشائعة؟

أكثر أخطاء ميزانية إعلانات Google شيوعاً هي تحديد الإنفاق قبل معرفة اقتصاديات الوحدة، والحكم على النتائج مبكراً، والتوسع قبل أن يصبح التتبع موثوقاً. وكل منها يمكن تفاديه بالخطة أعلاه.

• نسخ رقم من شركة أخرى يختلف هامشها ونسبة إغلاقها عنك.
• توزيع ميزانية صغيرة على حملات كثيرة فلا تجمع أي منها بيانات كافية.
• رفع الميزانية استجابةً لأسبوع جيد دون فحص جودة العملاء المحتملين.
• تجاهل المنطقة الزمنية وساعات عمل الفريق الذي يرد على الاستفسارات، فيصل العملاء المحتملون حين لا يرد أحد.

وإن أردت مساعدة في بناء النموذج، فإن عملنا في إدارة إعلانات Google يبدأ بهذه المدخلات تحديداً. نعمل عن بُعد من إسطنبول، وليس لدينا مكتب في الإمارات، ونتفق على التفاصيل عبر واتساب.